本文来自微信公众号:刀姐doris,作者:刀法智库,原文标题:《宝洁失速的背后:加剧分化的时代,大品牌服务不了所有人》,头图来自:AI生成 在创业期间,我与数十个宝洁系创业者合作,深刻理解了宝洁的底层增长逻辑。而在 4 年前我就已经说过:中国不会再出宝洁,而会出现很多个 lululemon。 它们必须要切入一个大市场、大赛道,需要强渠道、强品类心智,用快速运转撑起体量。例如日化品,仍然可以参考宝洁系,采取大渗透大分销的模式,用规模倒逼认知,形成信任。 势能品牌,并不急于一开始就被所有人知道,而是先创造巨大的势能差。从一开始,它们就站在价值高地上,特点是用户粘性高和品牌壁垒深。这些品牌虽然开始起速会慢,一旦起势就能爆发很大的能量。 进入中国市场以后,它的市场份额最高占到 47%。像大家耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列、博朗、汰渍等等,都是它的产品。 在个护领域,说到洗发水,过去基本就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷,现在防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来,作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。 宝洁一直信奉的底层逻辑是 HBG,来自书籍《How Brands Grows》。宝洁认为,只要市场份额增加,消费者就会更倾向于选择品牌,所以大渗透打广告,大分销铺货架就是王道。 在宝洁体系里的受众 TA,经常不是具体的人,而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。一旦受众定位太细,市场规模太小,难以通过宝洁体系的审批。 但 HBG 理论其实忽略了很大的时代背景——当年货品稀缺,用户通过电视接收广告,前往超市直接购买,谁是知名商标,谁就会得到消费者的信赖。以宝洁为首的巨头消费品集团,打中了当年消费群体需求的最大公约数。 他们是群居动物,围绕着独有的文化聚集为社群,要找到他们圈层的文化密码和核心影响者,用他们的语言沟通,逐步渗透让他们爱上品牌,而不是无差别洗脑沟通,才是“破圈”的真正含义。 他们讨厌复制黏贴,喜欢个性和自我表达。他们是数字化原住民、物质丰富、见多识广、喜爱国货,有着强烈的自我价值和自我认同感。 我们刀法称之为人群品牌,因为它们不同于宝洁原来的“大品类,大渗透,大分销”逻辑,而是专注一个或者几个细分人群,深挖这群人的需求,不断创新体验,深耕过去看不见的隐藏需求。 过去是中心化时代,按照品类瓜分天下,就像宝洁做品牌,就是在护肤品、洗发水、沐浴露等各个品类占位置,满足同质化需求。 现在是平权时代,变成了人以群分,人的价值观在细分,背后的需求也在无限细分,哪怕是原来别人看不上的小需求,也能做起一个新品牌。 而中国 14 亿人,没有哪部分群体,是小众群体,也没有哪部分需求,是小众需求,只要找到自己的那群人,为他们提供产品,都可以做成百亿体量的规模。
9.1短视直接观看张阔:因为国际站本身服务的买家群体是中小企业为主嘛,我这趟行程聊的也以中小企业为主,聊完我发现,对这些中小企业来讲,它们的订单比较碎片化、需求比较多样化。这意味着它们需要比较强的柔性供应链、比较强的定制生产能力以及快速的响应速度,这些特点其实只有中国企业(卖家)能够承担,中国企业是不可替代的。据伊朗《德黑兰时报》报道,伊朗外交部13日在谴责以色列的同时也将矛头指向美国,称作为犹太复国主义政权的“主要支持者”,华盛顿也要对以色列“冒险主义”造成的“危险后果”负责。9.1短视直接观看wow亚洲服有永久60级么特尔:“没有什么特别需要处理的,我过得很好。这些都是经验,让我看到了很多东西,学习和成长为一个更好的人。这一切让我今天更容易沟通。这些经历让我受益匪浅,也让我能够为队友们提供更多帮助。当我状态不佳时,我只是告诉自己这是一段低谷,我接受并面对它,努力训练,保持耐心。最重要的是不要急躁,因为急躁会让人偏离方向。”“我记得当时的总监——和曼联一起来的人,去问科里蒂巴的总监我是谁。然后总监来找我说:‘看,你可以被提拔到一线队,曼联的人都问起你了’。”
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📸 郑金云记者 牛超 摄
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📸 林永泽记者 陈铁彦 摄
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